Lo primero decir que se trata de un SEM (Como el SEO, es decir posicionamiento en buscadores, pero de pago)
Después de leer este artículo ya sabrás más de Marketing en Buscadores (SEM) que la mayoría de los “expertos” que he conocido en los últimos años, y sin lugar a dudas también sabrás más que tus competidores, y en general, que casi cualquier empresa.
Lo primero es tener claro cuál es el proceso desde que un cliente potencial recibe un impacto (ve un anuncio) en Google AdWords hasta que compra tu producto:
Como se ve en el diagrama superior, los pasos son estos:
Tu anuncio en Google AdWords se muestra a varios clientes potenciales (impresiones).
De todos los que ven la impresión de tu anuncio, algunos hacen clic en él y tú pagas a Google cada vez que eso ocurre.
De todos los usuarios que llegan a tu web por hacer clic en tu anuncio, sólo un pequeño porcentaje acaba comprando. (¡Ojo! esto es independiente de si vendes a través de internet o no).
Por ejemplo, si tu Coste Por Clic (CPC) medio es de 1,00 €, y si en promedio, de cada 100 usuarios que hacen clic en tu anuncio, sólo 1 compra, entonces, conseguir una venta te cuesta 100,00 €. O lo que es lo mismo, tu coste de captación es de 100,00 €.
En realidad, este artículo es tan sencillo como calcular cuál es el máximo coste de captación que te puedes permitir para ser rentable.
Según los 3 pasos del diagrama (1. Impresión → 2. Clic → 3. Venta), existen dos métricas muy importantes:
La relación porcentual entre clics e impresiones
La relación porcentual entre ventas y clics
A la primera métrica se le denomina “Click Through Rate (CTR)” o tasa de conversión. A la segunda métrica se le suele denominar, de manera errónea, igual que a la primera. El motivo es que no existe un término popularizado universalmente para referirse a ella.
Como esta nomenclatura siempre me ha parecido confusa, he decidido rebautizar estas dos métricas de la siguiente manera:
Ratio de Impresiones a Clics ó ItC (del inglés, “impressions to clicks”)
Ratio de Clics a Objetivos (p. ej.: ventas) ó CtG (del inglés, “clicks to goals”)
Esta nomenclatura también nos permite definir de manera intuitiva un tercer término utilizado con frecuencia:
Ratio de Impresiones a Objetivos ó ItG
Así que de ahora en adelante utilizaré estos términos con la esperanza de que otros los adopten y popularicen:
Ahora sólo necesitamos saber algunos datos de nuestro negocio (que por cierto, deberían ser de obligado conocimiento). Utilizaremos estos valores a modo de ejemplo:
Vida media del cliente: 10 años/cliente
Importe medio por venta: 60,00 €/venta
Margen de beneficio neto medio por venta: 20%
Frecuencia media de venta por cliente: 5 ventas/año por cliente
Multiplicando estas variables obtenemos el beneficio medio por cliente:
En teoría, si conseguir un nuevo cliente te cuesta menos de 600,00 €, estás siendo rentable.
Pero como todos tenemos limitaciones en la cantidad que podemos invertir antes de empezar a recuperar la inversión y además existen factores de riesgo fuera de nuestro control, aplicaremos un generoso margen de seguridad sobre esta cantidad, como por ejemplo del 60%:
Es decir, siendo prudentes, si conseguir un nuevo cliente nos cuesta menos de 240,00 €, estamos GANANDO DINERO. O lo que es lo mismo, el máximo coste de captación que nos podemos permitir es de 240,00 €. Al coste de captación también se le conoce como Coste Por Adquisición (CPA).
Este dato también será útil para cualquier acción promocional o comercial que hagamos, pero es que además, como en el SEM conocemos al detalle todos los resultados, es muy fácil calcular cuál el Coste Por Adquisición (CPA) en este canal. Hagámoslo con unos datos de ejemplo:
CPC medio = 1,00 €
CtG = 1,00%
Coste medio de venta: CPA = ( CPC medio / CtG ) = ( 1,00 € / 1,00% ) = 100,00 €
Dado que nuestro CPA (100,00 €) es menor que el beneficio medio por cliente (240,00 €), podemos afirmar que nuestra campaña de Marketing en Buscadores es rentable.OBJETIVO CONSEGUIDO.
Llegados a este punto, cualquier empresa con sentido común intentará multiplicar su inversión tanto y tan rápido como sea posible siempre que se mantengan los mismos datos de CPA y de beneficio por cliente.
Está claro, si tenemos una seguridad tan alta en la rentabilidad de nuestras acciones publicitarias, el único límite para crecer debería ser la liquidez con la que contamos.
Pero si he dicho “cualquier empresa con sentido común” es por algo. Resulta que una ocasión trabajé con un cliente que mes tras mes, y a través del SEM, obtenía beneficios muy por encima de los costes de la campaña. Los datos eran tan exageradamente buenos que los costes de la campaña se financiaban con los beneficios sobrantes del mes anterior.
Todo apuntaba a un futuro prometedor para ambas partes. Pues bien, no fue así. El cliente detuvo su campaña porque según decía le parecía “mucho gasto”, prefería ahorrárselo.
El cliente no comprendía que no habría nada que ahorrar una vez que se detuviera la campaña, porque tampoco llegarían nuevos clientes a través de este canal, que por cierto era el que su principal competidor, mucho más grande que ellos, había utilizado en los últimos años para crecer a un ritmo exponencial por todo el país.
Ver para creer.
Conclusiones
Uno de los errores más comunes es pensar que si desde el principio no se gana más de lo que se gasta significa que se está perdiendo dinero.
Esto no es así, la rentabilidad se debe medir por el retorno que obtenemos de un cliente en relación a lo que nos ha costado convertirlo en cliente, y dependiendo del tipo de negocio, pueden pasar años hasta que este resultado sea positivo.
Por este motivo la publicidad resulta muy rentable en modelos de negocio recurrentes en los que el cliente es muy fiel, como por ejemplo las gestorías.
En estos negocios lo más probable es que un cliente permanezca fiel durante muchos años, por lo que tarde o temprano se acabará recuperando la inversión que fue necesaria para su captación, por alta que ésta fuera.
Ocurre los mismo en los negocios en que las recomendaciones de clientes satisfechos funcionan bien. Si sabemos que de media, un cliente nos trae a otro, o incluso a dos más,el coste de captación se divide por dos o por tres.
Además hay que tener en cuenta que en el día a día de un negocio se trabaja por mejorar estas variables:
Aumentar la eficacia en la captación: con la experiencia se va consiguiendo que el mensaje de ventas sea cada vez más persuasivo y también la marca más conocida, lo que facilita el cierre de ventas.
Reducir el coste de captación: en el SEM, los resultados de la campaña se analizan continuamente para reducir día tras día los costes de captación. Esto se consigue dedicando, progresivamente, una mayor parte del presupuesto a las palabras clave, anuncios, horarios y localizaciones geográficas más rentables.
Aumentar el margen de beneficio medio por venta: lo normal es que con el tiempo se reduzcan los costes gracias a la optimización del proceso de producción o prestación del servicio.
Aumentar el beneficio medio por cliente: debe ser objetivo prioritario de cualquier negocio incrementar la frecuencia media de compra por cliente. Esto se consigue, por ejemplo, ofreciendo nuevos productos o variedades de éstos o encontrando nuevos usos a los productos que ya tenemos. Además, el poder adquisitivo de los clientes crece a lo largo de su vida.
En mi opinión, analizar el riesgo de un negocio se reduce a algo tan sencillo como calcularcuánto cuesta, en dinero, la captación de un cliente y cuánto cuesta, en tiempo, recuperar esa inversión.
Analizar el potencial a futuro de ese negocio es igual de sencillo, para ello sólo necesito estimar que margen de mejora existe sobre esos dos factores (captación y recuperación):
Regalito
He creado una hoja de cálculo para que te ayude a determinar si eres o no rentable, o sino, te puede servir para estimar cuál es el máximo CPA que te puedes permitir.
Espero que te sea útil, ahí va: Rentabilidad SEM
Muy interesante, me gusta este blog. :)
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